ABM : choisir ses comptes avant de faire du bruit.
L'account-based marketing, ou ABM, concentre l'effort marketing sur une liste de comptes nommés au lieu de s'adresser à un marché large. Les comptes sont choisis avant la campagne, et le marketing comme les ventes travaillent la même liste avec les mêmes objectifs. L'entonnoir est renversé : on part des entreprises que l'on veut, pas des contacts que l'on récolte.
L'entonnoir renversé
Le marketing classique part large et filtre : on attire du trafic, on récolte des contacts, on qualifie, et il en reste quelques-uns qui correspondent à ce que l'on cherchait. L'ABM fait l'inverse. On décide d'abord quelles entreprises on veut, puis on construit tout à partir de là : les contenus, les messages, les canaux, et l'effort commercial.
Ce renversement a une conséquence concrète qui déroute souvent : le nombre de contacts cesse d'être un indicateur de réussite. Ce qui compte devient la progression des comptes de la liste, y compris quand ils n'ont encore rempli aucun formulaire.
Les trois intensités
| Mode | Nombre de comptes | Ce qu'on personnalise | Quand c'est justifié |
|---|---|---|---|
| Un pour un | Quelques dizaines | Tout : le contenu est écrit pour ce compte, avec ses mots et ses enjeux. | Contrats majeurs, comptes stratégiques nommés en comité de direction. |
| Un pour quelques-uns | Quelques dizaines à quelques centaines, en grappes | Le contexte : un même contenu décliné par secteur, par métier ou par situation partagée. | Segments homogènes où les irritants se ressemblent vraiment. |
| Un pour beaucoup | Quelques centaines à quelques milliers | Le ciblage : la liste est nominative, les contenus restent génériques. | Élargissement d'un dispositif qui a fait ses preuves plus haut. |
L'erreur d'ordre est fréquente : commencer par le troisième mode parce qu'il ressemble à ce que l'on sait déjà faire. C'est le plus difficile à réussir, parce qu'il n'apporte que le ciblage, et que le ciblage seul ne convainc personne.
Les quatre conditions, sans lesquelles ça ne marche pas
1. Une liste de comptes écrite, et acceptée par les ventes. Pas une intention, une liste. Si le marketing et les ventes ne travaillent pas exactement les mêmes noms, l'ABM devient une campagne de plus dont personne ne reprend les résultats. C'est la condition la plus souvent manquante, et la moins technique.
2. Un ICP qui tient sur des critères observables. « Les entreprises innovantes » ne se met pas en liste. Un critère utile se vérifie de l'extérieur : secteur, effectif, outils visibles, offres d'emploi publiées, présence sur un sujet donné.
3. De quoi savoir ce qui se passe sur ces comptes. Sans signaux, l'ABM revient à envoyer des messages dans le noir. Les signaux les plus accessibles sont publics : recrutements, changements de direction, prises de parole, lancements, mentions dans la presse professionnelle.
4. Une mesure par compte, pas par contact. L'indicateur d'un dispositif ABM est la progression des comptes de la liste : combien sont engagés, avec combien de personnes différentes, depuis quand. Le coût par contact n'y dit rien d'utile.
Ce qui n'est pas de l'ABM, et qu'on appelle ainsi
Un ciblage publicitaire par entreprise. Diffuser une annonce à une liste d'entreprises est du ciblage, pas de l'ABM. La différence tient à ce qu'il y a derrière : sans contenu adapté au compte et sans coordination avec les ventes, c'est une campagne mieux ciblée, ce qui est déjà bien, mais ce n'est pas le sujet.
De la prospection automatisée renommée. Envoyer des messages personnalisés en masse par un outil n'est pas de l'ABM : la personnalisation y est une variable insérée, pas une compréhension du compte. Le test : si le message envoyé au compte n° 40 est le même que celui du compte n° 1 à trois mots près, le dispositif n'est pas ce qu'il annonce.
Une liste trop longue. C'est l'échec le plus fréquent, et le plus silencieux. Une liste de mille comptes « prioritaires » n'est plus une priorité, c'est un marché. On revient alors à l'arrosage, avec le coût de l'ABM en plus.
Par où commencer, sans rien acheter
Un premier dispositif tient en quatre gestes, et aucun ne demande d'outil dédié. Écrire l'ICP sur des critères vérifiables. Construire une liste de vingt à trente comptes avec les ventes, en notant pourquoi chacun y figure. Repérer pour chaque compte un signal public récent. Produire un contenu par grappe de comptes qui partagent le même irritant, et le porter là où ces personnes lisent.
Ce que vous mesurez au bout de trois mois : combien de comptes de la liste ont montré un signe d'intérêt, combien de personnes différentes chez eux, et ce que les ventes en disent. Pas le nombre de téléchargements.
Ce qu'on nous demande sur l'ABM.
Comment construire une campagne ABM ?
En sens inverse d'une campagne ordinaire. On écrit d'abord l'ICP sur des critères vérifiables de l'extérieur, puis on construit avec les ventes une liste de vingt à trente comptes nommés, en notant pour chacun la raison de sa présence. On repère ensuite un signal public récent par compte, recrutement, changement de direction, prise de parole, et on produit un contenu par grappe de comptes qui partagent le même irritant. La diffusion vient en dernier, là où ces personnes lisent déjà. Aucun de ces gestes ne demande d'outil dédié, et l'ordre compte plus que les moyens.
Quelle différence entre ABM et account based marketing ?
Aucune : ABM est l'abréviation d'account-based marketing. On rencontre aussi « ABM marketing », qui est un pléonasme puisque le M final signifie déjà marketing. La confusion utile à lever n'est pas celle-là mais une autre : beaucoup de dispositifs vendus sous ce nom sont du ciblage publicitaire par entreprise, sans contenu adapté au compte ni coordination avec les ventes. Le mot ne dit rien de la pratique. Ce qui la distingue tient à trois choses : une liste écrite, un accord avec les ventes sur cette liste, et une mesure qui compte des comptes plutôt que des contacts.
À partir de quelle taille l'ABM a-t-il du sens ?
La bonne question n'est pas la taille de votre entreprise mais la structure de votre marché. L'ABM devient pertinent quand le nombre d'entreprises réellement adressables est assez petit pour qu'on puisse les nommer, et quand la valeur d'un compte justifie un travail sur mesure. Une organisation de dix personnes sur un marché de deux cents comptes est dans le cas. Une organisation de mille personnes sur un marché de dizaines de milliers de clients ne l'est pas, ou seulement sur un segment. Le signe le plus fiable : vos ventes savent citer de mémoire les comptes qui comptent.
Combien de comptes cibler ?
Autant que vous pouvez réellement travailler, ce qui est presque toujours moins qu'espéré. Le mode le plus intensif se compte en dizaines, le mode intermédiaire en grappes de comptes qui partagent un même irritant, le mode le plus large en centaines mais il n'apporte alors que le ciblage. L'échec le plus fréquent et le plus silencieux est la liste trop longue : mille comptes prioritaires ne sont plus une priorité, c'est un marché, et on revient à l'arrosage avec le coût de l'ABM en plus. Vingt à trente comptes suffisent pour un premier dispositif.
Faut-il un outil dédié pour faire de l'ABM ?
Non pour commencer, et l'ordre inverse est une erreur coûteuse. Ce qu'il faut d'abord, c'est une liste de comptes écrite, un accord des ventes sur cette liste, et un moyen de savoir ce qui bouge chez ces comptes. Les signaux les plus accessibles sont publics : recrutements, changements de direction, prises de parole, lancements, mentions dans la presse professionnelle. Un outil accélère la collecte de ces signaux et la mesure par compte, il ne produit ni la liste ni l'accord. Acheter la plateforme avant d'avoir la liste revient à outiller une décision qui n'a pas été prise.
Au bout de combien de temps un dispositif ABM montre-t-il quelque chose ?
Trois mois pour un premier signal lisible, à condition d'avoir décidé à l'avance ce qu'on regarde. Ce que vous mesurez alors : combien de comptes de la liste ont montré un signe d'intérêt, avec combien de personnes différentes chez eux, et ce que les ventes en disent. Pas le nombre de téléchargements, pas le coût par contact. Cette bascule d'indicateur déroute plus que la méthode elle-même, parce qu'elle oblige à accepter qu'un compte progresse sans avoir rempli aucun formulaire. Sur un cycle B2B, un dispositif jugé sur des contacts sera arrêté avant d'avoir produit son effet.
Termes voisins
ICP · Marketing B2B · CRM · MQL · Lead · CPL · Marketing automation · PMM · le glossaire complet
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